加強(qiáng)版限娛令來襲 綜藝依賴癥沖擊眾衛(wèi)視
“一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種。”國(guó)家廣電總局也正憂慮著學(xué)者尼爾·波茲曼曾憂慮的。為此，“限娛令”再度升級(jí)。
繼2011年10月，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》后，各大衛(wèi)視近日再度接到《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》。這個(gè)被坊間俗稱“加強(qiáng)版的限娛令”規(guī)定，每季度擇優(yōu)選擇一檔歌唱類選拔節(jié)目安排在19：30-22：30之間黃金時(shí)段播出；新引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過1個(gè)，當(dāng)年不得安排在黃金時(shí)段。另外，為優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)，新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、生活服務(wù)、動(dòng)畫和少兒、紀(jì)錄片、對(duì)農(nóng)等類型節(jié)目的播出比例，總播出時(shí)長(zhǎng)按周計(jì)算不少于30%。這意味著，今后每天有7個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，電視臺(tái)不能播放電視劇和綜藝節(jié)目。
在如此加強(qiáng)版的“緊箍咒”下，對(duì)長(zhǎng)期依賴綜藝和電視劇創(chuàng)收的各大電視臺(tái)而言，他們接下來還能拿什么吸引廣告商？
綜藝節(jié)目的廣告魔力
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2013年電視媒體廣告刊例增長(zhǎng)11.3%，省級(jí)衛(wèi)視增長(zhǎng)28%。從數(shù)據(jù)上看，短期內(nèi)電視廣告的霸主地位無可取代。為此，在加強(qiáng)版限娛令通知發(fā)布后，各大省級(jí)衛(wèi)視紛紛通過媒體回應(yīng)，稱影響不大，并有利于將來節(jié)目類型的多樣化。
雖如此回應(yīng)，但今年各衛(wèi)視20多檔歌唱類選拔節(jié)目，包括《中國(guó)好聲音》、《快樂男聲》、《我是歌手》、《中國(guó)最強(qiáng)音》、《全能星戰(zhàn)》、《中國(guó)夢(mèng)之聲》、《中國(guó)星力量》、《我的中國(guó)星》等，足以顯示出電視臺(tái)對(duì)綜藝節(jié)目的依賴，而這背后則是綜藝節(jié)目對(duì)觀眾和廣告商的吸引力。
自去年《中國(guó)好聲音》之后，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目制作水平集體大踏步邁進(jìn)“大片時(shí)代”，千萬投入成為基本門檻，這無疑歸結(jié)于廣告商對(duì)于“優(yōu)質(zhì)大片”的可觀回報(bào)。2013年，《中國(guó)好聲音》第二季的冠名費(fèi)高達(dá)2億，總決賽15秒廣告拍出380萬天價(jià)，是去年的3倍多。有分析人士表示，隨著綜藝節(jié)目的收視率不斷攀升，其帶來的廣告效益在電視臺(tái)的收入占比也逐年增長(zhǎng)，并由此帶來更大的邊際拉動(dòng)效益。有數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)好聲音》今年的總收入超10億，可占浙江衛(wèi)視整個(gè)頻道廣告收入的三分之一。
這也是各大衛(wèi)視一邊狂攬廣告，一邊樂此不疲地為觀眾提供即使同質(zhì)化了的綜藝內(nèi)容的原因所在。比如，財(cái)力和才力雄厚的湖南衛(wèi)視更是以一年三檔歌唱選秀的節(jié)奏向前推進(jìn)：《我是歌手》總收益3億元；《中國(guó)最強(qiáng)音》獲得5億冠名費(fèi)；《快樂男聲》僅復(fù)活賽結(jié)合YY平臺(tái)，就獲得了4億收入。
侵蝕“芒果臺(tái)”壟斷地位
在真人秀時(shí)代，湖南衛(wèi)視試圖在第一時(shí)間重奪選秀時(shí)代的霸主地位，而江蘇、浙江、東方、安徽等衛(wèi)視憑借差異化策略不斷侵蝕湖南衛(wèi)視的龍頭地位。據(jù)悉，擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的《非誠(chéng)勿擾》從2011年開始在收視率上長(zhǎng)期超過綜藝元老《快樂大本營(yíng)》。2013年綜藝節(jié)目冠名費(fèi)二、三名分別是江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》高達(dá)3億，浙江衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)想秀》1.7億，也遠(yuǎn)超過湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》的1.38億、1.18億。
在這場(chǎng)綜藝節(jié)目較量中，央視早已逐漸被邊緣化，雖然通過頻道改版、與央視外的優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)合作等方式不斷推出新節(jié)目，但在影響力和傳播上都不及地方衛(wèi)視，今年更為顯著的人才出走現(xiàn)象加劇了這一形勢(shì)。
如今加強(qiáng)版限娛令一出，綜藝節(jié)目的數(shù)量銳減，黃金時(shí)段受限，原有的廣告商是否還會(huì)留在各大電視媒體？
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，加強(qiáng)版限娛令出臺(tái)后，2014年全年將只有四檔歌唱類選拔節(jié)目。這意味著，廣告商對(duì)優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，廣告投放也更集中。而相比較來說，二、三線衛(wèi)視的廣告收益可能受到較大影響。“‘不差錢’的幾大衛(wèi)視依舊可以保證在綜藝節(jié)目方面的質(zhì)量，而排名靠后的各大衛(wèi)視則容易遭遇腰斬，收視堪憂，排位也可能出現(xiàn)變化?！?
廣告商的錢流去哪兒
事實(shí)上，除面對(duì)限娛令的尷尬外，視頻網(wǎng)站的自制綜藝內(nèi)容對(duì)于電視臺(tái)的壓力也逐日增大。據(jù)媒體報(bào)道，愛奇藝推出20多檔自制綜藝節(jié)目，騰訊視頻啟動(dòng)自制節(jié)目計(jì)劃，搜狐戰(zhàn)略重點(diǎn)早前也轉(zhuǎn)移到視頻上，自制劇《屌絲男士》第一、二季，共13集的點(diǎn)擊率超過7億，第二季最后一集還創(chuàng)下24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊破千萬的最高紀(jì)錄。
不過，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)視頻上點(diǎn)擊率最高的依舊是來自電視媒體的內(nèi)容，單靠網(wǎng)絡(luò)傳播走紅的節(jié)目依舊有限?！吨袊?guó)好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉認(rèn)為，電視和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，不完全取決于對(duì)受眾的吸引力，取決于優(yōu)勢(shì)平臺(tái)能聚攏多少優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)為觀眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“年輕人更習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)獲取視頻內(nèi)容。但不能忽略的是，電視不僅僅是平臺(tái)，也是一個(gè)內(nèi)容制造商。電視既是內(nèi)容提供商，又是渠道擁有方。渠道優(yōu)勢(shì)在被削減，但內(nèi)容是很難被取代的。目前，成熟的視頻制作機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)依然在電視行業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電視和網(wǎng)絡(luò)是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)渠道相互尋找的關(guān)系。”陸偉解釋。
為此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，廣告商還將跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走。綜藝“大片”數(shù)量井噴，但值得觀眾“喜大普奔”的節(jié)目卻屈指可數(shù)。今年一檔《爸爸去哪兒》迅速將觀眾從歌唱選拔類節(jié)目中解救出來；去年一檔《舌尖上的中國(guó)》第一次將人們的關(guān)注點(diǎn)拉回紀(jì)錄片之上。
陸偉認(rèn)為，優(yōu)秀的一線平臺(tái)還是能夠?qū)⑿碌臅r(shí)段牢牢抓住?！叭藗冇X得廣告商青睞綜藝娛樂節(jié)目，是因?yàn)楝F(xiàn)在綜藝節(jié)目居多。但如果這個(gè)市場(chǎng)需要其他節(jié)目撐起這個(gè)時(shí)段，對(duì)于電視臺(tái)來說，必須找到最好的團(tuán)隊(duì)撐起這個(gè)時(shí)段。喪失娛樂節(jié)目，就等于喪失廣告商。這兩者不能畫上等號(hào)。”
