中國企業走出去要學會“講故事”
數據顯示，2005年到2011年間，中國的海外并購交易量增加了2倍，達到177筆，交易額則暴漲了4倍，達到630億美元；2012年的海外交易總額高達646億美元；鑒于此，2013年，中國海外直接投資額預計將增長15%，達到887億美元。
不過，就在中國企業積極拓展海外市場之際，一系列問題也接踵而至，無論在文化層面、公司管理機制層面，還是海外并購投資方、員工及國民的溝通層面，中國企業依舊面臨巨大障礙。
在此背景下，作為中國瑞典商會的創始人之一、現任明思力中國公司主席的大龍(Johan Bj?rkstén)在近日舉辦的“中德投資論壇”間隙，接受了《第一財經日報》的專訪，為中國企業開拓海外市場支招。大龍在海外并購案中經驗豐富，曾為多家世界500強企業的跨國并購提供咨詢。
軟性因素不可忽視
《第一財經日報》：在您看來，中國企業在海外市場中，如何與包括企業工會、當地政府與民眾等利益相關方之間進行很好的溝通？
大龍：不僅僅是這一群體，我認為更重要的是所在的社區、企業員工個體，包括中層經理、專業技能人員等這些群體。關鍵是在并購前，企業必須了解并購的目的是什么。對于上述群體，其實沒有一個固定的溝通模式。
但有一點是非常重要的。企業需要“少說多聽”，就是多了解。對于一項成功的并購而言，謙虛是并購方成員必須具備的品質，也就是能真正且感興趣地去了解對方的需求、期望、本土文化、商業文化等這些因素。
日報：既然您提到，一項成功的并購建立在多方面的了解基礎上。那對于有觀點認為“溝通比法律更重要”，您認同這個觀點嗎？對于走出去的中國企業而言，除了當地的法律，還有哪些必須要了解的因素呢？
大龍：我不認同這個觀點。對于一項成功的企業并購案而言，有若干個必要條件，可能每個都不是充分的。所以，很多人認識到，諸如財務清查、好的律師事務所、了解當地的法律、嚴密的合同等，這些都是必要的，缺一不可。
在我看來，對即將走出去的中國企業而言，同樣重要的涉及到軟性因素。四大會計師事務所之一的畢馬威（KPMG）曾在上世紀90年代出了一份很經典的調查報告，比較了行業中做并購的領導者與沒有做并購領導者之間，企業在一年之后的股市走向。結果卻發現，大部分做并購企業的股市市值下降了。也就是說，作為一個企業家而言，我買了你的企業，看來是一筆很好的生意。但最終我的股票跌了，事實說明這不是一個很好的生意。這可能因為文化差異、溝通問題、磨合失敗導致效率下降等無形因素存在使我的業績受影響了。
因此，除了法律之外，很多軟性因素的作用不能忽略。比如，整合團隊。在并購的過程中，需要考慮雙方是否建立了真正的信任感。談判的過程，甚至初次見面，其實都是為未來而服務的，不僅是拿一個好的價格、好的條件。畢竟，收購的是企業文化、企業內部的人員以及企業的品牌，而不是企業這個空殼。
中企需要撩開“神秘的面紗”
日報：中國企業并購海外企業，是不是交易結束就意味著并購的完成？
大龍：有人認為，有一定的資金財力就能收購企業，但實際上，收購企業是為了實現某個價值。因此，真正的并購案是購買了這個企業后才剛剛開始，即如何實現公司的價值。任何公司做并購都會遇到的障礙就是，沒有一家公司是愿意被并購的，所以總是會遇到抵觸心理。而且，外媒總是帶著有色眼鏡來觀察中國的企業，這一點對于中國企業而言，的確不公平。
此外，被收購的外國企業總會在收購前用英文或者自己的語言在網上搜索中國買家的信息，但卻發現，什么都找不到，最多便是多年前與某家外國企業打官司中提到了中國的這個買家。但即使是中國國內最具知名度的企業也會遇到這個問題，因為它在國外沒有“講它的故事”。它沒有一個長期的宣傳策略，也沒有觀察外媒是如何報道的，總覺得這與它的發展沒有關系。盡管阿里巴巴、華為、聯想等大型企業，很多外國人都耳熟能詳。但絕大多數走出去的中國企業，外國人都沒有聽說過。
這就導致一提到中國企業海外并購，外媒總是用“中國某某神秘的老板”或者“中國某某神秘的公司”等措辭。當然，在企業并購中，作為一個“神秘”的人物，并不是一個理想的開始。
日報：那如何才能改變這一“神秘”的印象呢？
大龍：這也不難彌補。對于一家民營企業而言，可以選擇講這個企業家的奮斗史。因為一個企業家白手起家的發家史，是一個人人都愛聽的故事，也容易推翻西方民眾對中國企業固有的刻板形象。還有可以講講企業本身獨一無二的地方。那對于國有企業而言，必須面對西方民眾的成見。通過了解對方需求以及釋放自身信息的過程，讓被收購企業有所認識，慢慢打破對方的成見。以華為為例。在開拓英國市場時，華為就將其實驗室向英國相關部門開放，打消后者的疑慮。
在我看來，很多中國企業總認為“外媒太不友好”等。但這是其他國家企業都會面臨的問題。可能涉及中國企業的報道中，20%是負面的，80%是友好的，不過，退一步而言，有消息總比沒消息好，至少能消除外國民眾的猜疑。
日報：那在您所謂“講故事”的過程中，如何避免“往臉上貼金的現象”出現呢？
大龍：有句話說得好，群眾的眼睛是雪亮的。中國企業在走出去“講故事”的過程中，不是包裝、忽悠或者騙人，而是將自己公司的優點通過各種方法展現給他人，至少被并購方在被收購前上網搜索時，可以有所了解，哪怕這是一年以前的信息。這樣，被收購方才能有種安全感。
好的溝通在于，首先了解對方是否存在成見或者有沒有特殊的需求、期望值等。其次，把公司如實地所擁有的優勢展現給對方，并向對方解釋自己的缺陷，尤其是解釋這些缺陷對企業的未來發展而言并不是致命的。
不要抱怨目標市場的弊端
日報：對于中國企業走出去而言，如果以10分為標準，依您的觀察，能打幾分？
大龍：這是個很難回答的問題。在我看來，中國企業在海外的表現還是非常優秀的，但也有吃虧的地方。根據我們的調查，中國企業在收購外國企業過程中，會比競爭對手高出20%的溢價。中國企業在包括聘請好的律師事務所、談判、財務清查等硬性因素方面做得不錯。中國企業大部分是以現金流為基礎的，而被收購的外國企業因為債務等問題恰恰缺的就是現金。而中國企業之所花的價錢高，很大程度上就是沒有認識到軟性因素的重要性。
一項成功的并購就是尋找、接觸、談判的過程，重視軟性因素，建立信任。聯想可能是在這一方面做得比較好的中國企業。但其他多數中小企業在并購的軟性方面還做得不夠。在小規模的并購案中，老板的個人魅力可能會起到重要作用。但涉及到幾個億、甚至金額更多的并購案中，系統的規劃不可或缺。
現在中國企業走出海外的一個重要原因就是國際化，希望通過并購來改善企業本身。但如何確保收購外國企業時，不降低自身企業內部員工的積極性以及打消被收購企業員工的疑慮都是很重要的。
日報：有一個有趣的現象。中國企業走出去遇到瓶頸時，既有抱怨目標國的法制、投資規則等外部條件不完善的聲音，也有中國企業內部員工對企業本身架構不合理的指責。那么，針對內外部的抱怨，哪一種更值得關注呢？
大龍：沒有一個市場是不好的。對于一個真正的企業家而言，自身企業所面臨的問題，對于競爭對手而言，是一個更大的問題。其次，依我二十多年為進入中國市場的外企做顧問的經驗，發現一個很有意思的現象。90%在中國市場發展遇到困難的外國企業，都以“中國市場不好”、“不公平”等為借口，這都是它們沒有摸清楚市場的底在哪里。
企業家是個特殊的群體，必須為所做的決定承擔風險，想辦法克服。我與中國一些企業家的共鳴是，外企在華發展也是問題頗多。比如，聘請的對象缺乏企業家精神，只注重語言等。目前，外企在中國市場中犯的錯誤也是中國企業走出去時同樣的弊病所在。
日報：中國企業如何在海外提高品牌形象？
大龍：在品牌塑造方面，中國企業還是有有待提高的空間。中國企業在過去30年經濟擴張中，以速度快、成本低、效率高取勝。因此，對于品牌，沒有投入太多關注。現在，中國企業面臨一個新的臺階，想要從無形資產中賺更多的錢。當然，這也需要一個過程。
塑造品牌并不是砸錢做廣告或者灌水，而是需要巧妙且可持續的藝術。聯想這個品牌之所以深入人心，關鍵還是在之前提到的軟性因素方面大下功夫。
- 上一條：
- 金星與地球相似 但不是生命誕生星球
- 下一條：
- 社交時代的體育營銷
