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在廣告業你只需要5樣東西，心，腦，血，淚，汗

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       廣告的本質
　　廣告行業集結了一群聰明人，就像古代的那些謀士，三國演義里面的郭嘉、司馬懿、徐庶……在當代，這一類有謀略的人，很多來到了廣告行業，在廣告公司的客戶服務部做策略；廣告公司也擁有一群藝術家，就像古代的竹林七賢、四大才子，琴棋書畫樣樣精通。但因為藝術是一個千軍萬馬過獨木橋的行業，他們便暫時屈身于廣告公司的創意部，既可以實現藝術夢，又可以打工賺錢、養家糊口；當然了，也有平庸的謀士與藝術家。在廣告公司，才智之士多如過江之鯽。也許他們的夢想是政治野心或是藝術夢，但他們都進入了這個Business，面臨著一個挑戰，把Idea賣掉。就像指環王的那群Team，發現他們陷入了一個瘋狂的使命——他們的任務是，為那些邪惡的廣告主賣掉乏味的商品。
　　當你來到超市，所有的牙膏、洗發水，所有食品，牛奶、酸奶、水，它們之間并沒有太大差別，但貼滿了不同的標簽。廣告公司中的聰明人，就是要變著法兒把這些東西賣給廣大的消費者。
　　在中國，90年代是黃金時代，2000-2010年是白銀時代，2010后是青銅時代。隨著在國內學廣告設計的人越來越多，專業人才從高校源源不斷地溢出，行業競爭越來越白熱化也是可想而知的。
　　
　　廣告公司的構成
　　廣告公司主要由三大基本職能部門組成：創意部、客戶服務部和媒體部。創意部生產Idea；客戶服務部是銷售部，有的時候制定策略―――同樣是極為重要的產品；媒體部負責Media Buying。另外，財務部、IT部只是輔助部門，不是核心部門。
　　創意部門分為兩方面職位，一個是文案，一個是美術。文案方向有，文案、資深文案，文案base的創意組長、副創意總監、總監、執行創意總監；美術方向有，設計師，美術指導，美術base的創意組長、副總監、總監、執行創意總監。
　　對于文案來說，美術功底不是最重要的。一些廣告公司的文案文字水準非常高，哪怕美術很弱，也沒有關系。文案base的創意總監，主要是需要能寫、能想。但美術并不屬于必要條件，如果文案有很強的美術功底，是對做創意有幫助的。
　　寫在紙上的文案并不只是由油墨組成，而是由一個人腦袋里的東西決定的。廣告人奧格威，38歲入行，臺灣廣告人孫大偉，入行絕對屬于“大齡新人”，他們都是在入廣告行業之前在社會上混跡了很久，做過廚師，做過銷售員，開過花店，賣過水果，接觸過各行各業。所以好的文案并不是紙上談兵，而來自于生活閱歷。文案的問題，無非在于技術和境界，即“術”和“道”。寫作的“術”，即寫作的基本表達方法技巧；寫作的“道”，是人生境界。兩者皆出彩，就可能就成一個好文案。
　　
　　4A公司的光環
　　在傳統的廣告行業里，4A公司憑借國際客戶的聲譽和精彩的創意贏得名聲，成為許多人心目中光環叢生、令人向往的公司。那么，4A公司的神秘之處究竟在于什么呢？
　　國際4A公司通過媒體和財務的運作，形成“大者恒大”的局面。4A公司發展了數十年甚至近百年，積累了許多優秀的文化傳統，是規范化的公司。他們擁有許多全球性的客戶，奧美有聯合利華、可口可樂，曾經很厲害但是現在倒閉的柯達，BBDO有百事可樂。這樣一些國際性的大客戶大多是需要投放全國性媒體的快速消費品品牌。4A公司在中國之所以大，并不意味著他們創意最好，而是因為這些客戶有龐大的媒體預算，就可以讓4A公司雇傭行業內的高手幫他們做創意。值得注意的是，同樣一家4A公司，在不同地區的分公司的作業水準可能有很強的，有些也相當普通。
　　廣告公司核心是創意部和客戶服務部。創意部的美術人員，一般來說需要設計、油畫等美術相關專業；文案人員呢，有些來自于廣告專業和中文專業，但其實也不需要對口，寫作技能是考察的核心，只要創意好，寫作強都可以是好的文案。在4A的客戶服務部門，廣告和營銷專業的學生，相對來說比較對口。因為常常面對國際客戶的關系，英語需要好一點。4A公司的媒體部門需要的人才，最好有相關的媒體專業的學習經驗。
　　廣告行業確實是一個海納百川的行業。任何人只要有人生閱歷，如果誰賣過樓、賣過魚，悟性高，會寫作，會吹牛的話，絕對可以從進入一個小廣告公司開始，逐漸成長為一個優秀的廣告人。
　　4A公司的運作體系是一個蘿卜一個坑。這有點像一臺機器上的螺絲釘，分工明確，運作效率高。小公司可能是，一個人身兼文案、客戶、服務、調查、財務，甚至是One-man company。在4A公司，文案的人永遠不會去做客戶服務的工作，四五個人的team就可以承接五六個大客戶，所以效率很高。對于從業人的要求也比較專，但可能導致這部分專才對廣告的認知不一定那么全面，有時候還有點盲人摸象的味道。
　　從業人員的待遇，從創意人員來說，有每月拿幾千的、幾萬的都有。但是4A廣告人非常忙，大部分的時間都在加班。創意人有些凌晨好幾點回家，連出租車司機和其他服務行業人員都下班了。如此透支身體，就算薪酬較高也不太值得了，年紀大了，體力大不如前，也不太能經常通宵了，有點像是吃“青春飯”。
　　
　　國內廣告行業競爭
　　4A公司擁有大的國際客戶，所以競爭地位不可動搖，屬于行業巨頭。百事可樂、耐克，投放的都是全國性的電視媒體。4A公司有了這樣的客戶，發展也會比較穩定。當4A公司出現業務不好的情況下，國外的母公司會把洋客戶輸送給他們。比如，BBDO原本不大，由于拿到全球BBDO的客戶——百事可樂才迅速變大，并不是基于多厲害的創意，而是依托于國際上的資源和優勢。國內的小公司在這個市場上就如土狗，總是搶著吃4A公司吃完肉的骨頭。
　　近年來，廣告行業發生了一些新趨勢。在數碼互動廣告、網絡廣告、手機移動媒體廣告有了新的增長，這對傳統廣告業是一個很大的沖擊。4A公司也在新增這樣的業務部門，很多時候會收購國內干得很出色的小公司。由于擁有很好的客戶資源，4A公司也會在新的廣告領域很快發展起來。
　　
　　對廣告新人的心口相授
　　如果你是一個摩拳擦掌、意欲投身廣告業的人，要想象你面臨的是一場長期的戰爭，不是一個小戰役。新人入4A要展望長遠，要像進行軍訓一樣提高戰斗力，這是一個長期的、艱巨的、挑戰極限的行業。因為在4A公司，和四大財務公司一樣，“過勞死”新聞屢見不鮮，要的是體力、耐力、韌性。作為新人，要想提高戰斗力，就要打下良好的基本功。有了好的基本功，才可以在這個圈子里面長期地混下去，不然就會很脆弱。對于創意人、客戶服務部門的新人，要跟對人、練好基本功，蹲馬步、練少林長拳，將來才可以在4A公司有一席之地。新人切不可急功近利。
　　在臺灣有很多成功的廣告人。比如曾經是奧美創意總監的張毅，后來創建了自己的琉璃工坊，廣告文案鄭智化后來寫歌詞，幾米去畫漫畫。幾米在做廣告的時候一度很彷徨，因為廣告太過商業化，但是后來他們都找到了自己的方向。90年代憑借“太陽神口服液”廣告大獲成功的白馬廣告公司，他們后來轉型做公交站亭廣告媒體的經營，賺了很多錢。所以廣告人不應該只看小創意，而應該看大創意。張毅、幾米他們應該是更成功的廣告人——讓人生變得更豐滿，職業應該實現自我，而不應該是“成就了職業”。所以不建議在廣告公司做太長時間，如果做20-30年，人也會非常職業化，總是動不動就說“不做總統就做廣告人”，其實廣告人和總統完全沒法比。
　　對于非廣告專業的人，其實是完全可以進入行業的。因為做廣告需要的是心、腦、血、淚、汗，如果你有這五樣東西，就完全可以加入了！正如阿迪達斯的廣告語，nothing is impossible！
　　
　　廣告已死？
　　許多東西都在消亡，或者換了新的生存方式。廣告人就如同江湖術士，任何年代都有。傳統的廣告業或許有一天不再適合未來的發展，就會發生改變。褪去形骸，廣告的靈魂不死。老兵不死，只是凋零。

圖文：吶喊/黃山飛天廣告傳媒公司

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