品牌營銷進(jìn)化的3大方向
一個(gè)品牌在媒體眾多、消費(fèi)者被高度分散的時(shí)代，應(yīng)該如何做，才能讓消費(fèi)者對你印象深刻，并且不斷累積品牌資產(chǎn)？如何通過廣告和營銷引發(fā)消費(fèi)行動(dòng)？在撲面而來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的傳播模式正在遭受一場前所未有的革命。
這場需要重新定義傳播模式的革命，根本原因，在于今天消費(fèi)者生活形態(tài)的幾個(gè)變化。
第一個(gè)變化，來自于消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以享用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，注意力被分散，移動(dòng)終端鏈接其他終端的需求加強(qiáng)。
第二個(gè)變化，消費(fèi)者快速穿梭于各個(gè)場所和空間，生活半徑逐步擴(kuò)大和分散，單一媒體已經(jīng)很難覆蓋你想要的消費(fèi)者。
第三個(gè)變化，在各個(gè)消費(fèi)者接觸的無論是智能終端、廣告媒體平臺(tái)還是消費(fèi)終端，都在產(chǎn)生大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，成為企業(yè)了解消費(fèi)者更加精準(zhǔn)的工具。
第四個(gè)變化，消費(fèi)者消費(fèi)行為從理性準(zhǔn)備到實(shí)時(shí)的場景觸發(fā)。在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不再是完全靜止和計(jì)劃的，因?yàn)橄M(fèi)者在分散的媒體接觸中，在不斷吸收廣告和營銷的信息，因此，很多消費(fèi)行為會(huì)由于特定的品牌設(shè)定的廣告、體驗(yàn)或者互動(dòng)的場景而觸發(fā)。
以上的這些變化，讓今天的品牌需要重新思考和建立品牌傳播的新的模式。
第一，制造內(nèi)容和話題，植入消費(fèi)者場景的廣告爆破。
很多時(shí)候，消費(fèi)者并不是排斥廣告，在社交媒體時(shí)代，很多消費(fèi)者屏蔽廣告，根本原因在于廣告不能成為消費(fèi)者可以分享的話題，還干擾了消費(fèi)者的生活場景。例如，當(dāng)全家人都在吃飯的時(shí)候，突然看到電視上出現(xiàn)一個(gè)藥品廣告，消費(fèi)者會(huì)在潛意識中形成心理的區(qū)隔，讓廣告的說服力下降。再例如，消費(fèi)者在網(wǎng)頁上瀏覽自己感興趣的內(nèi)容的時(shí)候，突然彈出來一個(gè)廣告，消費(fèi)者下意識的想法是先關(guān)掉再說。
因此，廣告如何“場景化”以及如何通過可以談?wù)摰膬?nèi)容+場景的匹配，成為所有的品牌都需要面對的問題。場景不僅僅是廣告載體和方式的問題，更重要的是，品牌要能夠制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的品牌和內(nèi)容話題，并通過不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場景，才能帶來品牌的引爆。
例如，小米手機(jī)每次在新品發(fā)布之后，都會(huì)通過在線上以微博微信等社交媒體創(chuàng)造可以被傳播的話題，然后在線下選擇寫字樓的樓宇框架媒體上，讓許多人在互聯(lián)網(wǎng)上觀看到小米發(fā)布會(huì)后，在到辦公室和離開辦公室的過程中，將社交媒體帶來的話題落地到真實(shí)可感的生活場景中，去轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售力。
再例如，世界杯期間，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)關(guān)心世界杯相關(guān)的話題，尤其是各個(gè)球隊(duì)的表現(xiàn)等，因此，這個(gè)期間品牌如果可以在世界杯相關(guān)的內(nèi)容中進(jìn)行植入，就可能帶來深刻的記憶。而對于很多人可能趕著上班沒能及時(shí)看球賽的消費(fèi)者，到寫字樓的時(shí)候，會(huì)看到在樓宇液晶電視上有最新的世界杯比分榜，這是分眾傳媒通過3G技術(shù)與液晶電視實(shí)現(xiàn)的傳輸和互動(dòng)，而且這個(gè)榜單還與“彩票寶”進(jìn)行合作，如果你想接下來購買足球彩票，那么到辦公室你可能就會(huì)關(guān)注“彩票寶”進(jìn)行操作。
將廣告變成話題性的內(nèi)容，植入到消費(fèi)者的場景中，而不是生硬的推廣廣告，成為應(yīng)對這場革命品牌需要做出的改變。
第二，在品牌出現(xiàn)的各種可能的廣告和營銷平臺(tái)上，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行強(qiáng)鏈接，激發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
今天消費(fèi)者接觸媒介的時(shí)候，需要獲得的是有價(jià)值的信息，當(dāng)消費(fèi)者看到有價(jià)值的信息時(shí)候，他下一步的動(dòng)作就是行動(dòng)。這種可能隨時(shí)被觸發(fā)的消費(fèi)行為值得所有的品牌關(guān)注，而且品牌要在所有可能的品牌出現(xiàn)的地方，帶來消費(fèi)者即時(shí)行為的入口。如同互聯(lián)網(wǎng)公司搶占入口一樣，品牌也需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上搶占入口。
品牌迫切需要思考的不是如何分散，而是如何整合和協(xié)同線上線下的入口。因?yàn)椋瑹o論消費(fèi)者的線上資訊模式如何變化，消費(fèi)者的線下生活空間依然和過去一樣。因此，品牌不能僅僅搶占線上的入口，消費(fèi)者的生活場所、辦公場所、生活方式的精眾場所，都可以成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，線下的超大規(guī)模的流量收口處。
第三，在各個(gè)終端和入口上的大數(shù)據(jù)整合，并通過數(shù)據(jù)挖掘和管理，形成營銷的實(shí)時(shí)改進(jìn)的策略。
今天大數(shù)據(jù)很火，大數(shù)據(jù)不是一個(gè)簡單的精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)廣告購買的概念，大數(shù)據(jù)應(yīng)該成為企業(yè)的一個(gè)營銷管理和運(yùn)營的體系。在消費(fèi)者能夠與移動(dòng)技術(shù)建立關(guān)聯(lián)的終端和營銷平臺(tái)，都可能形成大數(shù)據(jù)的入口，對于企業(yè)而言，如何去通過這些大數(shù)據(jù)的行為形成消費(fèi)者反饋，并采取營銷的實(shí)時(shí)改進(jìn)成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。
品牌的傳播模式在今天需要徹底的重塑，這種重塑，則是需要對廣告進(jìn)行深刻的理解，和對消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行深刻的洞察，并結(jié)合線上線下打通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過場景化、內(nèi)容化、娛樂化來做品牌爆破、通過O2O入口建立、線下的大數(shù)據(jù)整合來重新定義傳播。
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