百度是極其重要的品牌建設(shè)平臺
唐?舒爾茨強(qiáng)調(diào)，廣告主必須要學(xué)會(huì)以消費(fèi)者為中心，關(guān)注重點(diǎn)需要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，從商家控制變成用戶響應(yīng)，從說服客戶購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa(chǎn)品的理解。
2013年11月21日，百度Moments營銷盛典在北京召開。世界整合營銷之父、美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨親臨現(xiàn)場，分享了全球最新的六大營銷變化，以及在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下應(yīng)該如何去創(chuàng)建品牌。
“整合營銷之父” 唐?舒爾茨
唐?舒爾茨介紹到，信息技術(shù)的發(fā)展改變了整個(gè)市場，我們需要建立起一種新的以消費(fèi)者為中心的交互式市場營銷體系。目前，大部分廣告主品牌建設(shè)的方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場，沒有跟上消費(fèi)者的變化，還停留在單向地、勸說式地向消費(fèi)推送信息，這不利于企業(yè)在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)建品牌，企業(yè)的品牌建設(shè)的方式需要進(jìn)行革命性變化。
他強(qiáng)調(diào)到，廣告主必須要學(xué)會(huì)以消費(fèi)者為中心，關(guān)注重點(diǎn)需要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，從商家控制變成用戶響應(yīng)，從說服客戶購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa(chǎn)品的理解。此外，企業(yè)還要需要善于利用，以百度為代表的，了解消費(fèi)者需求的媒體平臺來建設(shè)品牌。
同時(shí)，科技日新月異，全球互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷變化，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，也對企業(yè)的品牌建設(shè)提出了全新的挑戰(zhàn)，這具體體現(xiàn)為：
第一、用戶獲取信息的發(fā)生變化，以前，企業(yè)掌握信息優(yōu)勢和主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者被動(dòng)接收。而現(xiàn)在，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地，自主地獲取信息，企業(yè)和消費(fèi)者現(xiàn)在擁有的信息一樣多。同時(shí)，搜索成為主流的信息獲取工具，幫助人們便捷地獲取信息，也將品牌與消費(fèi)者連接在一起。
第二、消費(fèi)者行為式的大數(shù)據(jù)數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長，從2005年到2012年七年間，全球信息總量增長了20倍，根據(jù)預(yù)測，到2020數(shù)據(jù)量將達(dá)到40026EB。與此同時(shí)，信息的同質(zhì)化和碎片化導(dǎo)致信息可用性低，有價(jià)值的信息獲取難度增大。如何有效地分析和管理數(shù)據(jù)，并由此來研究消費(fèi)者的行為特征，成為非常重要的問題。
第三、消費(fèi)者的使用設(shè)備從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，全球范圍內(nèi)，手機(jī)訪問占所有在線活動(dòng)的1/3。在中國，移動(dòng)搜索在18個(gè)月內(nèi)增加了232%，而PC搜索僅占48%。品牌如何通過移動(dòng)端的渠道去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，成為未來最重要的課題。
第四、人們的消費(fèi)需求傾向于通過一站式購物來解決。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為極其活躍，他們的購物需求往往需要有極其便捷的通道來滿足。企業(yè)應(yīng)該考慮的問題是，消費(fèi)者需要什么樣的商品，你如何更方便地滿足他，而不是你想要賣什么樣的商品給他。
第五、消費(fèi)者對于品牌的意識和偏好度下降，消費(fèi)者會(huì)基于商品和并非基于品牌去做選擇。以美國某強(qiáng)勢的運(yùn)動(dòng)品牌為例，過去10年間，其品牌偏好度人群平均下降1.68%，專賣店和商場品牌偏好度人群下降0.98%，無偏好群體增長1.38%。因此，即使是經(jīng)典品牌也主必須抓住每一個(gè)展示自己的機(jī)會(huì)，學(xué)會(huì)用消費(fèi)者的語言與他們溝通。
第六、了解消費(fèi)者的收入至關(guān)重要，關(guān)鍵就是要能管理消費(fèi)者的收入流。企業(yè)必須深度了解消費(fèi)者的購買水平和訴求，按照消費(fèi)能力、服務(wù)成本、購買周期等維度進(jìn)行劃分，只有做到對消費(fèi)者信息的了如指掌，才能更加有效的開展品牌營銷。
那么，如何應(yīng)對這六大挑戰(zhàn)?唐?舒爾茨表示，這正是SIVA理論要解決的難題。SIVA理論是以消費(fèi)者為中心的營銷方法論，探討消費(fèi)者尋求問題解決方案的的一系列軌跡。品牌廣告主需要基于SIVA理論，搭建起一種針對互動(dòng)市場的需求鏈模型，在不斷了解和識別消費(fèi)者需求的前提下，為消費(fèi)提供信息和適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。
在唐?舒爾茨教授看來，大眾廣泛地借助百度這樣的搜索引擎平臺，獲取信息、比較價(jià)值、確定問題解決方案、尋找問題解決入口，與SIVA理論不謀而合，完整再現(xiàn)了SIVA理論全過程。百度平臺最大的差異化特征就是，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，通過行為數(shù)據(jù)的挖掘，了解并跟蹤消費(fèi)者的整個(gè)決策過程。
與此同時(shí)，百度早已經(jīng)超越搜索，成為豐富的媒體平臺。據(jù)了解，目前，來自搜索的流量只占據(jù)百度整體流量的40%，而60%的流量則來自于其它豐富的頻道。百度知道、百科、貼吧、音樂、新聞、圖片、視頻等垂直頻道，組成了滿足消費(fèi)者豐富需求的解決方案平臺，幫助企業(yè)捕捉消費(fèi)者不同的關(guān)鍵時(shí)刻，并通過適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)產(chǎn)品有效地傳遞品牌信息。此外，在移動(dòng)端，百度在APP分發(fā)，移動(dòng)搜索、LBS等方面都牢牢占據(jù)了入口優(yōu)勢，這也為未來品牌在新的渠道與消費(fèi)者實(shí)時(shí)地溝通創(chuàng)造條件，幫助企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代有效創(chuàng)建品牌。這意味著，百度已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代極其重要的品牌建設(shè)平臺。
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