中國網絡廣告的“青春期”
中國網絡廣告發展現狀
隨著中國網際網絡持續高速增長，網絡廣告已經成為中國網際網絡產業的支柱性商業模式。這主要表現在：
網絡廣告受眾日益增加。網絡廣告面向的群體主要是各類在線網民和企業。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月，我國網民規模達到5.91億。手機購物、手機團購和手機網上銀行的使用率相比2012年年底分別增長了3.3%、2.1%和2.7%。
網絡廣告市場規模龐大。網絡廣告市場現在處于飛速發展時期。從2010年第一季度到2013年第三季度，中國網絡市場規模保持著13.4%的環比平均增長率，市場同比增長率均達43.8%以上。中國網絡廣告市場已經由以前的小規模發展，走向現在的高速發展的產業化道路。
網絡廣告市場競爭激烈。網絡廣告市場是一個有利可圖的大蛋糕。因此，許多廣告代理商和經銷商不斷打破以前單一的廣告模式，改變廣告投入方式，在傳統廣告外開拓網絡渠道，加大網絡廣告的投入力度，實現網絡營銷與傳統營銷的有機融合。網絡廣告市場也逐漸變成經銷商、廣告代理商的利益角逐場。
網絡廣告形式層出不窮。網絡廣告的表現形式豐富多樣，這也是傳統廣告所無法比擬的，它可以利用圖片、聲音、動畫等多種方式把廣告內容表現得淋漓盡致，讓消費者在觀看廣告時更有立體感、現場感，從而更能接受廣告內容。隨著網絡技術的不斷發展，網絡廣告形式也更加多樣，有互動游戲廣告、微博廣告、軟件端廣告甚至病毒式植入廣告等。
種種問題亟待規范
對廣告而言，互聯網是一把“雙刃劍”。網絡為廣告宣傳提供了前所未有的便捷條件，同時也讓虛假違法廣告更為隱蔽、更難查處。網絡廣告在快速發展的同時，也存在著種種問題。
網絡廣告法律法規不健全。我國《廣告法》制定于1994年，已經嚴重滯后于網絡廣告的發展新形勢;網絡廣告主體良莠不齊，網絡廣告市場和傳統廣告市場相比，由于法律法規不健全，缺乏相應的市場準入審查機制，導致網絡廣告市場準入門檻低，大量網絡廣告主體紛紛涌入網絡廣告市場，無法確保網絡廣告的真實性;虛假、違法違規網絡廣告泛濫，許多違法廣告大量轉向網絡，槍支廣告、色情廣告、傳銷廣告、毒品廣告等泛濫網絡，嚴重擾亂網絡秩序;不正當競爭行為日益突出，網絡廣告市場的不正當競爭行為非常普遍，如假冒他人注冊商標、擅自使用他人企業名稱或者姓名、詆毀競爭對手商業信譽、欺騙性有獎銷售等。
信息技術：網絡廣告監管“利器”
在開展網絡市場監管的過程中，各地工商部門始終把網絡廣告監管作為切入點和工作重點，并依靠科技手段，運用行政指導和執法的雙合力，初步建成了多層次的網絡廣告監管工作體系。
針對網絡經濟技術性強的特點，廣東省廣州市工商局始終堅持“以網管網”的思路，在技術開發方面狠下功夫，運用網絡技術的強力支撐實現對網絡廣告的智能監測和管理。
早在2006年，廣州市工商局就自行研發網絡監管系統，不斷完善和優化網絡監管平臺，為網絡監管工作提供了堅實的技術基礎。2010年，該局建成了網絡監測中心，并按照“以網管網、化虛為實、互聯互通、協調聯動、網上維權”的工作要求，建立起一套以網絡經營主體庫為基礎、以強大的后臺硬件和垂直搜索引擎為技術支撐的網絡監管平臺，實現了網絡經營主體、行為和廣告的智能化搜索、篩選、識別、取證、跟蹤，大大提高了網絡監測的工作效能，有效解決了網絡廣告信息量大、人工監測效率低等問題。截至目前，該局已利用監測平臺搜索出12萬個轄區內網站，并關聯了其中4萬多個網站的主體經濟戶口信息。
江蘇省南京市工商局積極探索電子商務監管工作，確保網絡廣告市場秩序平穩，促進了網絡商品交易快速發展。據該局統計，目前該市涉網企業近3萬家。2012年，該市電子商務成交額超過4000億元，網絡購物銷售額突破350億元。該局相關負責人表示，電子商務宣傳因其形式多樣、變化迅速，與傳統廣告有很多不同之處，在法律界定方面存在爭議，給監管執法帶來一定難度。為此，該局按照網絡市場的特點和規律，創新性地開展工作。
該局創新監管機制，對內充分發揮網絡商品交易及有關服務行為監管工作聯席會議的作用，促進聯席會議制度規范化、常態化，切實加強與商標、廣告等系統內各條線的協調配合，形成網絡監管工作合力;對外進一步加強與公安、通信管理等部門的溝通聯系，建立暢通、高效的日常協作配合機制，構建互聯網立體監管協作機制。該局創新監管手段，通過對3年來電子商務違法行為進行分析，發現主觀故意違法的僅占14.5%，不知法、不懂法的占多數。為此，該局一方面加大對網絡經營主體的培訓力度;另一方面利用電視、報紙、網絡等媒體，公示政策法規和典型案例，通過解釋、提醒、引導、規勸等方式，爭取監管對象的理解和支持。
上海市工商局從2006年起探索開發互聯網廣告監測技術，自2007年2月1日起開展互聯網廣告監測工作，自主開發的互聯網廣告智能監測系統可實現對固定網站的日常監測和不特定網站的巡查監測，彌補了工商部門對新型媒體廣告監管的空白。近年來，上海市工商系統查處互聯網廣告案件數逐年增多。2009年全市工商系統查處網絡廣告案件192件，罰沒款259.74萬元;2010年查處311件，罰沒款419.12萬元;2011年查處827件，罰沒款1119.47萬元;2012年查處1443件，罰沒款2149.86萬元。
新征途：走向理性
中國網絡廣告到底能走多遠、走多久，取決于能否摸索出符合國情的贏利模式、能否培育出一個健康的網絡廣告監督管理體系。
網絡廣告已經成為中國廣告業的一個閃亮明星，網絡廣告形式正在逐漸走向多元化。但諸多不利因素在制約著它的發展，網民的認可度不高是最大的“攔路虎”。網民最討厭的廣告形式往往是廣告主最青睞的。調查顯示，網民對于網絡廣告的態度從開始的自由點擊到后來無可奈何的接受，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網絡廣告鋪天蓋地的攻勢而急劇增加。
網絡傳播的主導模式是“使用與滿足”模式，受眾主動去尋找自己需要的資訊，而不是被動接受。從這個意義上講，最根本的是要將網民的被迫心理轉變為主動點擊。廣告主要制作出有創意、有趣味和人性化的網絡廣告，從根本上減少網民對網絡廣告的排斥感，提高網絡廣告的效果。
“雖然網絡廣告在中國日益火爆，但現實的情況是越來越多的廣告主已經不滿足于在頁面上看到自家的廣告閃來閃去，他們更關心究竟有多少人在看這些廣告，以及這些人是否會轉化為自己的客戶。截至目前，中國還沒有成熟的、規范的、統一的網絡廣告評價體系。”一名業內人士稱。而在美國，則有多種不同的方法進行廣告效果監測：曝光率，第三方監測系統測試，到達率、頻次、廣告占用時間、點擊與否監測等。
網絡廣告的發展離不開網民的支持，如何良性互動發展好網絡廣告這一新興產業，如何在網民與廣告商之間找到一個平衡點，網絡廣告必須走向新征途。
對于網絡廣告來說，有利條件的匯集，為其良性發展提供了極好的機會，但同時又使其變革、創新的動力變小;不利條件的匯集，成為它發展的攔路虎，但同時又使其在艱難中奮起、銳意改革創新。網絡廣告通過把握住這種陰陽轉換的節奏，順勢而為，就必然會在小的振蕩中步步攀高。中國網絡廣告要打破這個瓶頸，仍是路漫漫其修遠兮。
網絡廣告受眾日益增加。網絡廣告面向的群體主要是各類在線網民和企業。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月，我國網民規模達到5.91億。手機購物、手機團購和手機網上銀行的使用率相比2012年年底分別增長了3.3%、2.1%和2.7%。
網絡廣告市場規模龐大。網絡廣告市場現在處于飛速發展時期。從2010年第一季度到2013年第三季度，中國網絡市場規模保持著13.4%的環比平均增長率，市場同比增長率均達43.8%以上。中國網絡廣告市場已經由以前的小規模發展，走向現在的高速發展的產業化道路。
網絡廣告市場競爭激烈。網絡廣告市場是一個有利可圖的大蛋糕。因此，許多廣告代理商和經銷商不斷打破以前單一的廣告模式，改變廣告投入方式，在傳統廣告外開拓網絡渠道，加大網絡廣告的投入力度，實現網絡營銷與傳統營銷的有機融合。網絡廣告市場也逐漸變成經銷商、廣告代理商的利益角逐場。
網絡廣告形式層出不窮。網絡廣告的表現形式豐富多樣，這也是傳統廣告所無法比擬的，它可以利用圖片、聲音、動畫等多種方式把廣告內容表現得淋漓盡致，讓消費者在觀看廣告時更有立體感、現場感，從而更能接受廣告內容。隨著網絡技術的不斷發展，網絡廣告形式也更加多樣，有互動游戲廣告、微博廣告、軟件端廣告甚至病毒式植入廣告等。
種種問題亟待規范
對廣告而言，互聯網是一把“雙刃劍”。網絡為廣告宣傳提供了前所未有的便捷條件，同時也讓虛假違法廣告更為隱蔽、更難查處。網絡廣告在快速發展的同時，也存在著種種問題。
網絡廣告法律法規不健全。我國《廣告法》制定于1994年，已經嚴重滯后于網絡廣告的發展新形勢;網絡廣告主體良莠不齊，網絡廣告市場和傳統廣告市場相比，由于法律法規不健全，缺乏相應的市場準入審查機制，導致網絡廣告市場準入門檻低，大量網絡廣告主體紛紛涌入網絡廣告市場，無法確保網絡廣告的真實性;虛假、違法違規網絡廣告泛濫，許多違法廣告大量轉向網絡，槍支廣告、色情廣告、傳銷廣告、毒品廣告等泛濫網絡，嚴重擾亂網絡秩序;不正當競爭行為日益突出，網絡廣告市場的不正當競爭行為非常普遍，如假冒他人注冊商標、擅自使用他人企業名稱或者姓名、詆毀競爭對手商業信譽、欺騙性有獎銷售等。
信息技術：網絡廣告監管“利器”
在開展網絡市場監管的過程中，各地工商部門始終把網絡廣告監管作為切入點和工作重點，并依靠科技手段，運用行政指導和執法的雙合力，初步建成了多層次的網絡廣告監管工作體系。
針對網絡經濟技術性強的特點，廣東省廣州市工商局始終堅持“以網管網”的思路，在技術開發方面狠下功夫，運用網絡技術的強力支撐實現對網絡廣告的智能監測和管理。
早在2006年，廣州市工商局就自行研發網絡監管系統，不斷完善和優化網絡監管平臺，為網絡監管工作提供了堅實的技術基礎。2010年，該局建成了網絡監測中心，并按照“以網管網、化虛為實、互聯互通、協調聯動、網上維權”的工作要求，建立起一套以網絡經營主體庫為基礎、以強大的后臺硬件和垂直搜索引擎為技術支撐的網絡監管平臺，實現了網絡經營主體、行為和廣告的智能化搜索、篩選、識別、取證、跟蹤，大大提高了網絡監測的工作效能，有效解決了網絡廣告信息量大、人工監測效率低等問題。截至目前，該局已利用監測平臺搜索出12萬個轄區內網站，并關聯了其中4萬多個網站的主體經濟戶口信息。
江蘇省南京市工商局積極探索電子商務監管工作，確保網絡廣告市場秩序平穩，促進了網絡商品交易快速發展。據該局統計，目前該市涉網企業近3萬家。2012年，該市電子商務成交額超過4000億元，網絡購物銷售額突破350億元。該局相關負責人表示，電子商務宣傳因其形式多樣、變化迅速，與傳統廣告有很多不同之處，在法律界定方面存在爭議，給監管執法帶來一定難度。為此，該局按照網絡市場的特點和規律，創新性地開展工作。
該局創新監管機制，對內充分發揮網絡商品交易及有關服務行為監管工作聯席會議的作用，促進聯席會議制度規范化、常態化，切實加強與商標、廣告等系統內各條線的協調配合，形成網絡監管工作合力;對外進一步加強與公安、通信管理等部門的溝通聯系，建立暢通、高效的日常協作配合機制，構建互聯網立體監管協作機制。該局創新監管手段，通過對3年來電子商務違法行為進行分析，發現主觀故意違法的僅占14.5%，不知法、不懂法的占多數。為此，該局一方面加大對網絡經營主體的培訓力度;另一方面利用電視、報紙、網絡等媒體，公示政策法規和典型案例，通過解釋、提醒、引導、規勸等方式，爭取監管對象的理解和支持。
上海市工商局從2006年起探索開發互聯網廣告監測技術，自2007年2月1日起開展互聯網廣告監測工作，自主開發的互聯網廣告智能監測系統可實現對固定網站的日常監測和不特定網站的巡查監測，彌補了工商部門對新型媒體廣告監管的空白。近年來，上海市工商系統查處互聯網廣告案件數逐年增多。2009年全市工商系統查處網絡廣告案件192件，罰沒款259.74萬元;2010年查處311件，罰沒款419.12萬元;2011年查處827件，罰沒款1119.47萬元;2012年查處1443件，罰沒款2149.86萬元。
新征途：走向理性
中國網絡廣告到底能走多遠、走多久，取決于能否摸索出符合國情的贏利模式、能否培育出一個健康的網絡廣告監督管理體系。
網絡廣告已經成為中國廣告業的一個閃亮明星，網絡廣告形式正在逐漸走向多元化。但諸多不利因素在制約著它的發展，網民的認可度不高是最大的“攔路虎”。網民最討厭的廣告形式往往是廣告主最青睞的。調查顯示，網民對于網絡廣告的態度從開始的自由點擊到后來無可奈何的接受，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網絡廣告鋪天蓋地的攻勢而急劇增加。
網絡傳播的主導模式是“使用與滿足”模式，受眾主動去尋找自己需要的資訊，而不是被動接受。從這個意義上講，最根本的是要將網民的被迫心理轉變為主動點擊。廣告主要制作出有創意、有趣味和人性化的網絡廣告，從根本上減少網民對網絡廣告的排斥感，提高網絡廣告的效果。
“雖然網絡廣告在中國日益火爆，但現實的情況是越來越多的廣告主已經不滿足于在頁面上看到自家的廣告閃來閃去，他們更關心究竟有多少人在看這些廣告，以及這些人是否會轉化為自己的客戶。截至目前，中國還沒有成熟的、規范的、統一的網絡廣告評價體系。”一名業內人士稱。而在美國，則有多種不同的方法進行廣告效果監測：曝光率，第三方監測系統測試，到達率、頻次、廣告占用時間、點擊與否監測等。
網絡廣告的發展離不開網民的支持，如何良性互動發展好網絡廣告這一新興產業，如何在網民與廣告商之間找到一個平衡點，網絡廣告必須走向新征途。
對于網絡廣告來說，有利條件的匯集，為其良性發展提供了極好的機會，但同時又使其變革、創新的動力變小;不利條件的匯集，成為它發展的攔路虎，但同時又使其在艱難中奮起、銳意改革創新。網絡廣告通過把握住這種陰陽轉換的節奏，順勢而為，就必然會在小的振蕩中步步攀高。中國網絡廣告要打破這個瓶頸，仍是路漫漫其修遠兮。
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