淺談公關(guān)行業(yè)新競局
作為中國當(dāng)下最“市場化”的行業(yè)之一，公共關(guān)系業(yè)在其發(fā)展過程中，卻并未出現(xiàn)人們預(yù)想里的“外資獨大”，相反，眾多本土公關(guān)公司正以驚人的速度追趕著他們的“洋師傅”。
曾幾何時，“3.15”對于中國的消費者來說幾乎成為一種符號，不管是否愿意，央視每年的晚會就像巨大的浪潮，裹挾著媒體和公眾的焦點向各大企業(yè)噴涌而來。此時，除了對企業(yè)本身生產(chǎn)質(zhì)量問題的糾錯外，一個平時并不受關(guān)注的行業(yè)也在這個關(guān)鍵節(jié)點悄悄登上了輿論舞臺。
2013年央視“3.15”晚會后，深陷質(zhì)量問題的蘋果公司先是保持長時間沉默，爾后又忽然在“愚人節(jié)”那天道歉。怪異的聲明，毫無先兆的行動，不顧后果的措施，讓旁觀者不免驚訝這個美國公司應(yīng)對方法之劣。然而事后有新聞媒體報道：包括“拒絕道歉”在內(nèi)，蘋果公司在危機(jī)發(fā)生后的一系列措施事件，都是由專門的公關(guān)團(tuán)隊量身策劃完成!至此，公共關(guān)系業(yè)在發(fā)展了三十年后，終于第一次成為了全社會的聚焦。
歸根溯源，中國的公共關(guān)系行業(yè)是完全的舶來品。二十世紀(jì)九十年代中期，一批大型跨國公關(guān)顧問集團(tuán)陸續(xù)進(jìn)軍中國，與此同時，一場關(guān)于公關(guān)市場發(fā)展的討論也激發(fā)了本地公關(guān)服務(wù)市場雛形的出現(xiàn)，大批本土公關(guān)公司借勢紛紛成立，而這些都為今后的行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
2012年，在我國宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，整個公共關(guān)系行業(yè)市場營業(yè)額仍然突破300億元，增幅約16.5%。雖然與2011年增幅的23.8%相比有所降低，但如果排除最大客戶“汽車”領(lǐng)域由于偶然因素帶來的影響，我國公關(guān)行業(yè)的增長依然非常強勁。
沉默的大多數(shù)
2013年3月16日，北京明智思達(dá)公關(guān)顧問有限公司像往常一樣開始了一天的工作，由于公司的客戶并沒有出現(xiàn)在前一天的“盛會”里，這天對于他們來說只是最普通的一天。
“不同于公眾的直觀感受，‘危機(jī)公關(guān)’對于公共關(guān)系行業(yè)來說只是很小的一部分，首先，大公司大多擁有自己的市場部，危機(jī)事件對于企業(yè)往往是攸關(guān)生死的關(guān)鍵，所以一般傾向于交給自己的市場部，因為這樣可以避免不必要的麻煩。”明智思達(dá)總經(jīng)理朱宏談到公眾印象時，甚至露出了無奈的苦笑。
除此之外，“危機(jī)公關(guān)”的風(fēng)險太大，收益相對又不高，普通公關(guān)公司一般不敢涉足。北京一名不愿透露姓名的公關(guān)公司職員告訴《中國新時代》記者，“3.15”時公司確實要求員工加班，但那只是幾天的事情，而且也大多是寫宣傳稿，“真正做危機(jī)的很少很少，幾乎可以忽略不計”。
事實上真正的公共關(guān)系行業(yè)，是對客戶全年不間斷的整合營銷，是綜合利用傳播手段、事件營銷(如新品發(fā)布、巡展、慶典等)的品牌策略，是通過策劃執(zhí)行標(biāo)志性事件，并輔之以媒體報道，且為客戶帶來收益的行業(yè)，而這些是公眾不了解的，可以說公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展是由那些“沉默的大多數(shù)”支撐起來的。
普遍性的缺乏認(rèn)知，還是使人們下意識地把“打假”和“公關(guān)”聯(lián)系起來。“剛開始發(fā)展時想得相對簡單，更多的是做概念營銷或產(chǎn)品營銷，針對的只是客戶品牌問題”，朱宏坦言，公關(guān)公司特別是本土公關(guān)公司的社會營銷是從近幾年才開始的，而且進(jìn)行得異常艱難。
作為全新的業(yè)態(tài)，樹立并普及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范本是首先要做的工作，但太過急進(jìn)的行業(yè)發(fā)展顯然擠壓了進(jìn)行這項工作的努力，“現(xiàn)在最好的窗口期早就過去了，想要推進(jìn)勢必困難重重。但這是必須走的路，當(dāng)初的輕視仍然需要彌補，而且留給本土企業(yè)的時間可能已經(jīng)不多。”中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長王大平在向《中國新時代》記者表達(dá)看法的同時，也提出了對此現(xiàn)象的擔(dān)憂，“這種片面印象根本上是由于公關(guān)行業(yè)在社會中的普及太差而造成的，負(fù)面印象雖然對當(dāng)下的發(fā)展影響不大，但從長遠(yuǎn)來看，它也許是影響全局的重大問題。”
與中國本土公關(guān)企業(yè)不同，以奧美為代表的跨國公關(guān)巨頭由于其自身特點，并沒有資本積累的“原罪”，所以也幾乎不存在社會營銷的難題。三十多年前，是他們將公關(guān)的概念引入中國，憑借著理論、制度、人才的優(yōu)勢，跨國公關(guān)巨頭曾希望能夠全面長期壟斷中國這一“超級市場”，事實上在一開始他們也的確做到了??
“小公司”的“大志向”
然而這種局面的打破卻因為一次舉國事件而成為可能。2008年夏，北京成功舉辦了夏季奧運會，作為罕見的盛大慶典，奧運會申辦一經(jīng)成功就受到了公關(guān)行業(yè)的矚目，用朱宏的話來形容就是“頂級營銷的絕佳場所”，是“一個公關(guān)行業(yè)的大Party”。各大公關(guān)公司特別是本土公關(guān)公司紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一番，但最后的結(jié)果卻令其中的許多人感到失望，“事實總是殘酷的，中國本土公關(guān)公司為發(fā)展交了最大一筆學(xué)費。奧運會公共關(guān)系層面的大訂單幾乎被跨國公關(guān)公司瓜分完畢，這意味著中國本土公關(guān)企業(yè)只能吃人家懶得動的”，朱宏如是說。
不過這并沒有嚇倒所有的本土公關(guān)公司。一些具有國際眼光的公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，雖然跨國公關(guān)巨頭橫行天下，但與國外市場相比，本土市場屬性還是完全的“賣方市場”，仍然大有可為，明智思達(dá)即在此時進(jìn)場。
由于奧運會時很多跨國集團(tuán)在中國并沒有自己的長期策略供應(yīng)商，所以很多公關(guān)項目均需要招標(biāo)。當(dāng)遇到合適的項目時，明智思達(dá)就充分利用“田忌賽馬”的古理與跨國企業(yè)進(jìn)行競爭，只要參與都全力出擊，最終憑借好的創(chuàng)意和亮點獲得不少訂單。“一開始創(chuàng)業(yè)，眼里只有贏，依靠實際成績達(dá)成發(fā)展，后來慢慢意識到要憑借創(chuàng)意和執(zhí)行獲得合同”，明智思達(dá)經(jīng)過不斷嘗試終于在夾縫中找到了自己的生存之法，近幾年，他們連續(xù)獲得了中國公關(guān)門戶網(wǎng)最佳專業(yè)團(tuán)隊和沃爾瑪最佳公關(guān)團(tuán)隊的稱號。
起點或許并不高，但發(fā)展初期就有這樣的磨礪還是會使中國本土公關(guān)公司獲益良多。除了自身努力，“奧運戰(zhàn)役”的成功與中國公關(guān)市場的現(xiàn)實大環(huán)境也有著深刻聯(lián)系。朱宏向記者表示：“現(xiàn)在的公關(guān)市場相對浮躁，‘人’成為每個公司最重要的資產(chǎn)”，而這正是中國本土公關(guān)公司的優(yōu)勢。
“即使是成熟的跨國企業(yè)來到中國，也幾乎不關(guān)注公關(guān)公司的品牌甚至注冊資本金。他們在乎的是服務(wù)和能達(dá)到的成績，因為擁有完善的評價體系，大型跨國企業(yè)甚至在招標(biāo)時只從幾百張PPT中挑看三四張。”這種“創(chuàng)意為王”的行業(yè)特色其實是由公關(guān)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在屬性決定的。朱宏特意向記者強調(diào)，現(xiàn)階段公關(guān)公司打品牌很難的重要原因是用戶根本不關(guān)注品牌，“看品牌的產(chǎn)品主要有兩種：代表身份象征或者代表品質(zhì)，公關(guān)行業(yè)顯然不屬于二者。況且現(xiàn)在買方很懂，根本不會拘泥于形式。”
除了差異化競爭，本土公關(guān)公司的快速發(fā)展或許也能從中國的傳統(tǒng)儒學(xué)中找到答案。明代王陽明的名句“心一而已，以其全體惻怛而言謂之仁，以其得宜而言謂之義，以其條理而言謂之理”或許是對本土公關(guān)公司快速發(fā)展的最佳詮釋。
朱宏對此也深有體會，“理性的思考固然重要，但‘用心的專一’更加無可取代，‘心’是否在企業(yè)上往往是發(fā)展的關(guān)鍵。”在他看來，跨國公關(guān)外企的中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者因為一般使用職業(yè)經(jīng)理人，所以往往只注重短期利益。而本土公關(guān)企業(yè)無論大小，其實際管理者一般也是公司擁有者，一旦有新理念進(jìn)入中國，本土企業(yè)一定吸收得最快，執(zhí)行得最堅決，因為這是“我自己的企業(yè)”。在這一點上本土公關(guān)公司對于企業(yè)的契合度甚至更高!朱宏在談到他的觀點時充滿了自信，“這種專注的能量無疑是巨大的，也是會傳染的。”類似明智思達(dá)這樣的本土公關(guān)公司在充分調(diào)動內(nèi)部積極性的情況下，和跨國公關(guān)企業(yè)較量往往能獲得勝利。
“現(xiàn)在的公關(guān)行業(yè)，只有10%的人在做”，朱宏在評論行業(yè)現(xiàn)狀時如是說。而行業(yè)觀察家普遍認(rèn)為，類似的狀況也許很快就會結(jié)束，隨著行業(yè)發(fā)育的成熟，企業(yè)和消費者品牌意識的提高，大規(guī)模的行業(yè)重組已經(jīng)迫在眉睫。誰能更緊地抓住服務(wù)，誰能更快地發(fā)現(xiàn)商機(jī)，誰才有可能幸存。“剩者為王，活得下去才能做大”已經(jīng)越來越成為公關(guān)行業(yè)唯一的真理。
通過長期的發(fā)展和行業(yè)洗牌，中國的本土企業(yè)一定會有屬于自己的機(jī)會。這就好比中國企業(yè)是一塊田，外資企業(yè)是一桶水，起初每當(dāng)水潑入田中都會被田慢慢吸收，然而水終究有限而田卻未必，包容和勤勞正是中國民營企業(yè)最大的優(yōu)勢所在。
行業(yè)建設(shè)新邏輯
如同每次業(yè)態(tài)革新所表現(xiàn)出來的，不斷涌現(xiàn)的新理念總會沖擊現(xiàn)有市場格局，并改變利益結(jié)構(gòu)，公共關(guān)系行業(yè)也是如此。
近幾年，行業(yè)觸角的快速擴(kuò)張和公關(guān)從業(yè)人員的良莠不齊已開始沖擊到了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)本身和其外延行業(yè)。這無疑給監(jiān)管帶來了更大挑戰(zhàn)，也逼迫領(lǐng)導(dǎo)層和研究者要用新的邏輯來詮釋這一“新興行業(yè)”，而為此，中國公共關(guān)系協(xié)會已經(jīng)工作了多年。
這家于1987年成立的行業(yè)協(xié)會，是由公共關(guān)系領(lǐng)域相關(guān)的企事業(yè)單位和個人自愿組成，并經(jīng)民政部核準(zhǔn)登記的，具有全國性社會團(tuán)體法人資格的非營利性社會組織。協(xié)會業(yè)務(wù)主管單位是國家新聞出版廣電總局。
不久前，由中國公共關(guān)系協(xié)會牽頭，會同教育部、人力資源和社會保障部，從規(guī)范公關(guān)教材，建設(shè)公關(guān)人員行為規(guī)范等多方面著手，力圖用最短時間建立起公共關(guān)系行業(yè)的大框架。現(xiàn)在這項工作已經(jīng)初見成效。
作為牽頭人，中國公共關(guān)系協(xié)會的著眼點在于厘清“市場的邊際”，中國公共關(guān)系協(xié)會副秘書長王大平告訴《中國新時代》記者，由于缺少監(jiān)管架構(gòu)，完全的市場對接雖能達(dá)到優(yōu)勝劣汰的效果，“但也必須盡快結(jié)束”。目前，他們正在積極實踐“公關(guān)師”和“公關(guān)員”制度，希望用準(zhǔn)入門檻的提高來逐步完善整個行業(yè)。
一開始，王大平工作的主要落腳點在政府層面，希望通過遍布全國各省的行業(yè)組織對政府決策施加適當(dāng)影響，以“事件”為基礎(chǔ)進(jìn)行規(guī)范。現(xiàn)在協(xié)會也慢慢開始從市場和業(yè)態(tài)的角度進(jìn)行嘗試，但是推行的效果卻不如預(yù)期。“越做工作我們越發(fā)現(xiàn)，一切的問題最后都落到了‘誠信’兩個字上來”。王大平總結(jié)道，對此，公關(guān)從業(yè)者也深有感觸，朱宏就曾向記者抱怨“中國的誠信體系建設(shè)，或者說是契約意識太過淡薄，對于協(xié)議合同說反悔就反悔，長此下去沒有公關(guān)企業(yè)能夠真正發(fā)展起來!”
正是因為這種亂象，公關(guān)公司的品牌在競爭中就顯得不那么重要了，進(jìn)入公關(guān)行業(yè)的門檻也會被壓得足夠低，這樣的直接后果就是公關(guān)企業(yè)過度關(guān)注差異化，形成了低端競爭的行業(yè)怪圈。王大平就此評論道：“專業(yè)性不高是公關(guān)行業(yè)發(fā)展曲折的根本原因，對于“公關(guān)”這一新興學(xué)科的認(rèn)識不夠，甚至誤入歧途，導(dǎo)致人們對公關(guān)公司本身合法性、合理性、行業(yè)地位甚至社會地位都產(chǎn)生了很大質(zhì)疑。和其它行業(yè)相比，公共關(guān)系業(yè)的行業(yè)屬性，專業(yè)化程度都太低，有些從業(yè)人員甚至連基本素養(yǎng)，基礎(chǔ)概念都分不清。”
此外規(guī)模增量帶來的資本挑戰(zhàn)也是行業(yè)建設(shè)需要面臨的新問題。一個最好的例子發(fā)生在2010年2月26日，這天無疑是中國本土公共關(guān)系業(yè)值得紀(jì)念的日子，因為在那天藍(lán)色光標(biāo)(300058)正式在創(chuàng)業(yè)板上市，開盤價43.6元，較發(fā)行價33.86元上漲28.76%。這家于2002年成立的公關(guān)公司成為名符其實的“國內(nèi)公關(guān)概念第一股”，本土公關(guān)企業(yè)多年的“做強夢”有機(jī)會得以實現(xiàn)。
但是資本從來都是一柄雙刃劍，他是天使也是魔鬼，公關(guān)企業(yè)的發(fā)展一定要注意發(fā)展速度和服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。資本注入后的公司，為了達(dá)到其利益訴求一定會加緊擴(kuò)張，而這種擴(kuò)張不能以稀釋客戶體驗作為代價。
正是基于這種事實，“誠信體系建設(shè)”和“從業(yè)隊伍專業(yè)化建設(shè)”作為兩條并重的方案被中國公共關(guān)系協(xié)會(公關(guān)行業(yè)無直接主管部門)放到了桌面上。“誠信體系評估已經(jīng)開始做了，要不定期發(fā)布;公關(guān)職業(yè)資格認(rèn)定也在探索，要逐步推進(jìn)。”王大平相信，只要抓住了源頭和框架，“過程將好很多，結(jié)果也就不會太差”。
所以從根本上講，公共關(guān)系作為一種文化，首先要受到本民族傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，一個歷史越悠久的國家，其民族意識、精神風(fēng)格對公關(guān)的影響也就越深刻。中國公關(guān)的開展，也必須體現(xiàn)中國國情，體現(xiàn)民族特色，走同民族文化傳統(tǒng)相結(jié)合的有中國特色的公關(guān)之路，而中國本土公關(guān)企業(yè)天生具有的彈性和包容也無疑為這條道路的成功提供了可能性。
最近，各大企業(yè)市場部的逐漸強勢又成為了公關(guān)行業(yè)內(nèi)部的一個熱門話題，甲方通過挖掘公關(guān)行業(yè)優(yōu)秀資源紛紛開始自立門戶。隨著新的“主角”加入戰(zhàn)場，公關(guān)行業(yè)的競爭必然會更加激烈，但這也是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。因為公共關(guān)系業(yè)就是一個根于競爭，長于競爭，而又盛于競爭的行業(yè)。
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