廣告持續下滑 技術革新倒逼傳媒業謀變
上海解放日報報業與文新報業兩大報業集團合并成立上海報業集團，粵傳媒擬4.5億元收購戶外廣告巨頭香榭麗傳媒，浙報傳媒和博瑞傳播轉向游戲運營，今年以來傳統報業集團在新媒體沖擊和經營壓力與日俱增的背景下開始謀變。
業內人士指出，信息技術的不斷革新引發傳播形態的多元化，傳統媒體的固有商業模式受到很大沖擊，唯有轉型才有出路。
廣告持續下滑
“互聯網改變了報紙讀者閱讀習慣，將他們重新塑造為網絡用戶。”浙報傳媒董事長高海浩認為，當互聯網將讀者轉化成其用戶后，傳統媒體單純依靠廣告盈利的模式走到了盡頭。
近年來，受新媒體的持續沖擊，傳統媒體廣告經營持續下滑，且下降幅度呈擴大趨勢。作為文化體制改革排頭兵，已經轉企改制登陸資本市場的粵傳媒、華聞傳媒、博瑞傳播、浙報傳媒、ST傳媒、新華傳媒6家報業傳媒公司的業績也說明了行業的陣痛。
截至10月28日只有3家傳媒公司公布了三季報，以6家公司今年中報的數據來分析其業績變化情況。
從營業收入來看，今年上半年6家報業上市公司營業收入同比下降的有4家，降幅最大的為ST傳媒，達71.93%；營業收入同比增長的有2家，分別為博瑞傳播與浙報傳媒，但兩家公司收入增長的主因是網絡游戲業務增長。
對于營收中最核心的廣告收入，6家報業上市公司廣告收入下降的有4家，其中降幅超過兩位數的達3家，分別為華聞傳媒、新華傳媒、ST傳媒；廣告收入增長的有2家，分別為博瑞傳播與浙報傳媒。
從盈利狀況來看，2013年上半年，6家報業上市公司凈利潤增長的4家，下滑的1家，虧損的1家。4家凈利潤增長的公司為浙報傳媒、華聞傳媒、博瑞傳播、粵傳媒。仔細分析發現，其業績增長并不是依靠報業廣告和發行業務，而是其他新業務的開拓和投資收益。浙報傳媒因為完成收購杭州邊鋒和上海浩方，游戲業務增長高于預期；華聞傳媒因股權投資收益、拆遷補償金，以及購入資產增加凈利潤等；博瑞傳播因戶外廣告、網游以及小貸業務等新興業態凈利潤增加；粵傳媒則因為開源節流及新媒體快速增長。
1家凈利潤下滑的公司為新華傳媒，因廣告收入大幅下滑所致。1家虧損的公司為ST傳媒，主要因為公司鐵道媒體業務基本停滯，收入大幅減少，加之IT媒體廣告收入延續下滑。
6家報業上市公司中，只有進軍游戲領域的博瑞傳播、浙報傳媒兩家實現收入與凈利潤同步增長，這兩家公司恰恰是報業轉型發展的領跑者，新興業態對收入與凈利潤的貢獻已初見成效。
謀求業務轉型
傳統媒體遭遇困境，是全球性的問題，一些名聞遐邇的全球性媒體集團的利潤也在快速縮水。“窮則思變”，具有資本優勢的報業上市公司各自在謀求轉型之道。
10月28日，粵傳媒發布公告稱，擬以現金和發行股份相結合的方式購買上海香榭麗廣告傳媒股份有限公司100%的股權，交易對價為4.5億元。香榭麗傳媒廣告是國內戶外LED大屏新媒體市場的領軍企業之一，而粵傳媒目前的主要利潤來源都是來自于紙媒廣告業務，兩家公司的業務有很大的重合度，并購完成后粵傳媒未來廣告業務將會有非常大的空間。
而2011年9月才借殼上市的浙報傳媒，去年就發布公告，擬定增募資25億元收購杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司100%股權。此次收購于今年4月完成，自5月起納入浙報傳媒合并范圍，僅5至6月就貢獻凈利潤6203萬元。浙報傳媒董秘李慶曾向記者表示，浙報傳媒未來還將在影視、移動互聯網等方面加大并購力度，打造綜合傳媒集團。
而博瑞傳播在2010年就以4.4億元收購成都夢工廠進入游戲行業，今年上半年公司定增募資10.6億元購買騰訊旗下北京漫游谷信息技術有限公司70%股權已獲中國證監會批準。標的公司每年實現凈利潤預計在2億元左右。
華聞傳媒今年初制定了“全媒體、大文化”的發展戰略和具體經營目標，通過收購傳媒類資產，在繼續做大做強傳統紙質媒體的基礎上，積極向新媒體拓展，進軍廣播、網絡教育、網絡電視領域。公司已成功購買國廣光榮100%股權，涉足廣播頻率廣告經營業務；擬通過定向增發的方式，購買華商傳媒及其8家附屬公司的少數股東權益和澄懷科技100%股權。
探索轉型密碼
傳統媒體發展減速已是不爭的事實。在技術日新月異、讀者群體轉變、文化產業大繁榮背景下，傳統媒體必須順應潮流進行轉型。“早轉型的傳媒公司雖然有可能‘壯烈犧牲’，但不轉型就是等死。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰毫不客氣的指出。
數字化是報業轉型的一個重大方式，幾乎所有的報業集團都有相關嘗試，但10多年過去少有成功的案例。辦新聞門戶網站，推出電子報、手機報，推進報網互動，賣閱讀器，試過二維碼，眼下又忙著在微信中為公眾帳號求粉。但總沒見成效。在高海浩看來，失敗的主要原因是傳統媒體把互聯網只作為技術手段應用，沒有從根本上互聯網化。此外，在新業務拓展上，許多報業集團“一哄而上”，大規模地跟風模仿，沒有認清、把握并形成自身的競爭優勢。
雖然轉型沒有統一的方式，但作為轉型比較快并成功上市的浙報傳媒的經驗或許會給同行業一些啟發。傳媒業專家、上海交通大學新媒體與設計學院教師魏武揮透露，浙報傳媒在“資本壯大傳媒”方面證明了自己，未來在產業轉型方面還會做三件事：數據庫建設和數據挖掘、建立重新理解用戶后的內容平臺、開拓文化服務的O2O模式，滲入三線城市地區，到2015年，建立起一個可以在不同城市不斷復制的文化產業模式。
浙報傳媒一直強調要適應互聯網思維——以用戶為中心。而大數據是其轉型的核心密碼。利用數據監控，找到用戶，也能知道用戶要什么。浙報傳媒董秘此前就表示，收購邊鋒和浩方看中的就是其3億用戶資源。“有了用戶后，我們對用戶行為做精準分析，進行準確定位和信息、服務推送。”
公司名稱 收購對象 交易金額 股權占比
浙報傳媒 杭州邊鋒、上海浩方 32億元 100%
博瑞傳播 漫游谷 10.6億元 70%
華聞傳媒 國廣光榮 6.8億元 100%
粵傳媒 香榭麗傳媒 4.5億元 100%
ST傳媒 富宇傳媒 247.92萬元 100%
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